Magazine du design urbain

Espace Public

Quand le commerce rend la ville attractive

Les grands magasins, moteurs de l'attractivité des territoires
Les grands magasins, moteurs de l'attractivité des territoires

Comment l’aménagement commercial, et en particulier celui des vitrines, participe t-il à valoriser l’espace public ?

A la fois facteur de vitalité des quartiers et centres-villes, et vecteur de lien social, le commerce constitue un enjeu majeur pour l’attractivité des territoires. En cela, le design des points de vente suscite un intérêt croissant de la part des municipalités. Dans le but d’analyser ce phénomène, l’Observatoire du design urbain a rencontré David Sarrazin, directeur associé de AID Observatoire. Ce bureau d’études propose des expertises et du conseil, entre autres, dans le domaine de l’urbanisme commercial.

Bonjour M. Sarrazin, vous êtes directeur associé de AID Observatoire depuis sa création en 1973. En matière de design de points de vente et d’aménagement commercial, quelles sont aujourd’hui les principales contraintes et attentes des organismes publics ?

Quand on parle de design des points de vente, les contraintes s’appliquent plutôt au secteur privé. Les enseignes se doivent d’être de plus en plus attractives, tout en respectant les normes.

Quant aux attentes des organismes publics, elles s’articulent autour de deux points : d’abord que les alignements commerciaux contribuent à l’animation urbaine par leur qualité. Ensuite que ces devantures commerciales soient en cohérence avec l’amélioration de l’espace public, voire qu’elles apportent une forte valeur ajoutée à des grands chantiers de rénovation.

Clarifier l'affichage commercial, une des missions de AID Observatoire

Clarifier l’affichage commercial, une des missions de AID Observatoire

Depuis 1973, quelles sont les évolutions les plus marquantes que vous avez notées quant aux demandes de vos clients ?

La préoccupation pour la qualité des devantures est relativement récente. Avant on s’intéressait principalement à la mise aux normes de celles-ci. Aujourd’hui les collectivités se préoccupent aussi de la valeur ajoutée que ces vitrines apporteront à l’espace public. Une dimension qualité et design est donc bien présente.

Ce phénomène a débuté dans les grandes agglomérations comme Lyon, où par exemple a été créé le label Lyon shop & design [créé en 2004 par la Chambre de commerce et d’industrie de Lyon, pour la modernisation des commerces de Lyon]. Cette démarche des agglomérations vise par des animations, des concours, à favoriser l’attractivité des commerces en faisant appel à des designers, des architectes. Aujourd’hui ces animations ont lieu aussi au moment de la rénovation des vitrines, par des actions de streetmarketing notamment.

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Lyon Shop & Design, un label pour moderniser les commerces par le design

On a aussi constaté ces dernières années l’émergence des concept-stores qui ont dans leurs gènes cette dimension design. D’ailleurs, dans les petites et moyennes agglomérations, ce sont ces commerces qui apportent l’initiative du design, qui reste donc du domaine privé. Les collectivités publiques sont toujours en majorité préoccupées par l’aspect normatif, fonctionnel, et non par la dimension esthétique.

Quels changements de la perception de l’espace public sont induites par ces tendances ?

L’objectif principal pour les collectivités, c’est la cohérence. On attend des vitrines commerciales qu’elles correspondent à l’aménagement de l’espace public.
Cela peut créer un effet-levier très fort, quand notamment l’investissement public est important et que les rénovations sont assez radicales : comme par exemple lors de l’aménagement du tramway à Dijon.

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Dijon, exemple d’effet-levier entre rénovations publiques et commerciales

Y a t-il un facteur géographique qui différencie les demandes de vos clients ?

Non, pas vraiment. c’est plutôt une question de taille de l’agglomération. La prise de conscience de cette dimension qualité, et les actions qui en découlent, naissent d’éléments préexistants, par exemple la présence de grands magasins qui proposent des vitrines très attractives.

Votre positionnement affirmé auprès des collectivités est-il l’expression d’un choix éthique ?

Notre positionnement est exclusif car nous pratiquons à la fois le conseil public et privé. Nous créons une feuille de route et accompagnons sa réalisation.
Notre rôle est de mettre en cohérence l’espace public et son environnement, sans négliger ni l’intérêt général, ni l’attractivité des commerces. En cela, notre mission se résume à fabriquer de la ville avec de la qualité.

Préserver la caractère architectural des municipalités, une autre mission de AID Observatoire

Préserver l’architecture des villes, en apportant une dimension qualité

Quelle contribution au bien-être des usagers apporte l’intervention d’AID Observatoire ?

Notre apport est justement cette dimension qualité. Aujourd’hui nous souhaitons favoriser le plaisir de l’usager qui fréquente les commerces. Tous les centres-villes se ressemblent. Notre idée est que c’est en créant la différence, la qualité, que nous créerons des espaces attractifs, qui seront gagnants dans le futur.

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